編輯: 更新于:2017-5-3 閱讀:
在大眾化轉型和消費升級的背景下,餐飲行業迎來一波波的產業升級熱潮,市場中的同質化競爭發展到品牌競爭的新階段。隨著零售業飽受網購的新消費模式影響下許多猛將紛紛轉戰餐飲,2016年北上廣深到處可見到新勢力的加入,新餐飲店數猛漲,當中不乏廣告人創辦的“人氣” 十足的概念餐廳, 異軍突起,餐飲市場迎來一浪接一浪的品類分割。
品牌升級,應該是當下餐飲企業老板們最急迫、最必要去做的一件事情。隨著消費升級這一概念被廣泛認知,品牌升級的趨勢便接踵而至。
升級,除了產品結構要滿足消費者當下的需求,更重要的是,品牌與消費者之間的關系需要發生變化。在競爭越演越烈的餐飲市場,“品牌發聲” 是現代餐飲企業必須要革新的一個思想觀念。
餐飲品牌發聲的表現形式無外乎兩種:一是傳遞信息 ,也就是主動告訴消費者我們是誰(核心競爭力、核心賣點、價值觀)。大多數餐飲企業已經在這樣做了,但如果太多同質化的聲音出來,我們就需要發出符合市場需求的差異化聲音(品類創新、產品品牌化);第二,品牌形象的發聲 。企業需要針對自身品牌形象的升級塑造,來滿足時下餐飲消費不斷提升的不同層面的需求點(物質享受、精神享受)。
1 案例:好適口
“好適口”的門店形象
好適口,是北京地區的民生餐飲品牌,經營傳統主食已有18年 ,企業創始人一直非常用心和認真的想為企業品牌定位,擬定未來發展方向,經過幾年與不同咨詢公司的接觸,品類由“主食店”轉為“饅頭坊“,創始人總覺得不對,但總難判斷那部分不對,所以在策略上抓不準方向。對于這樣的民生品牌, 我們希望能夠在真正的威脅競爭形成前,坐實所在品類的消費者心智。
透過消費者市場調查,我們發現:對于“好適口”的認知,受訪消費者都很模糊,基本停留在“是一家賣很多品類的早餐店” 的概念當中,缺乏對其特色與核心產品的認知。對于整體的品牌形象,消費者的感覺是“相對檔次不高不夠時尚”、“體驗一般”等。
基于對消費者調查和同品類競爭環境的分析,我們洞察到市場核心的需求點,由此來定位“好適口”品牌的核心競爭力。尤其當你有了18年的市場認知之后,對于產品力的提升和塑造,是好適口當下做品牌升級的核心重點。
在產品品牌化的價值塑造梳理過程中, 結合對企業的產品優勢及目標消費群體的特性, 我們建議“好適口”專注包子,“小小鮮肉包” 這一具備市場潛力的價值全方位的挖掘出來:相對于同品類的市場產品,及一眾老字號包子鋪粗曠的用餐方式,“小”反而具備了差異化的產品競爭力,同時也形成對其拳頭產品的品牌價值塑造:手工現包現做,肉餡美味,口感好適口!
品牌發聲的第二部分,是關于品牌形象的合適度,從創始人初心希望為繁忙的上班族及家庭消費人群,特別是居住北京外環的老鄉們能每天嘗到家鄉美味的北方口味包子,希望小小適口美味的包子為顧客帶來一天開始的小幸福。
透過調整產品結構及包子的模式重新設計,顧客體驗從看得見的新鮮到整個動線流程在速度上的把控,干凈明亮及用餐的舒適度大大的提升,清晰把好適口“新鮮美味,親民,溫潤” 的包子鋪的品牌形象,透過門店的360提升,在滿足更多消費者需求的同時,未來企業的拓展有了策略性,變革性的提升,改裝后的門店業績蒸蒸日上。
“好適口”定位之后的門店形象
產品是用來與消費者進行交換的,必須要滿足消費者對于產品物質利益點的需求,品牌是用來和消費者進行溝通的,在精神層面上達到消費者認同的價值觀。
2 案例:綠色吳家粥鋪
綠色吳家粥鋪,在整個華東地區已有30余 家門店。在華東地區的粥類品牌中,吳家粥鋪無論從店面數量,還是店面規模,都相對大于同品類競爭對手。基于規模上的優勢,和創始人吳總對于企業的發展戰略規劃,目標是要把企業打造成百年粥鋪品牌,成為華東地區粥品類的第一品牌。
吳家粥鋪的門店形象
精準的定位,是品牌化道路的起點。在進行市場調研時,我們發現:在品類方面,提到喝粥,可能第一個想到的是潮汕砂鍋粥——一大鍋粥有蝦蟹海鮮。第二個,就是胃口不好或生病期間吃的清淡粥品。粥的品類,沒有川菜、粵菜、淮揚菜等明確而獨立的消費認知上的分類。很多時候,人們又不會把它定義為正餐。這是吳家粥鋪在品牌定位上,占據哪個品類的困惑。
我們經過調研發現,很多女性會以粥為正餐,男士往往會陪伴女士而來。女性選擇粥的原因則是:健康、養生、清淡、減肥等。于是,我們將定位的目標人群放在更精準的小資女性身上,定位“輕膳食粥品” ——讓生活在繁忙都市的人們,習慣重油重辣的亞健康群體,養成一個長久的良好的吃粥習慣,去發現粥除了健康養胃外“原來粥可以這么好吃” 。
將吃粥解讀為一種小資女性享受生活的過程,舍棄掉正餐與男性的束縛。這一定位的重新厘清,與星巴克有異曲同工之妙:人們去星巴克不僅是享受咖啡,更多的是在享受那里的空間、環境與氛圍,是優雅、知性、追求生活品位與自身內涵的一種體現。吳家粥鋪同樣如此。
從定位出發,產品也得到了重新梳理,增加美味、健康、養生的粥膳系列,舍棄油炸類或油大的菜品。產品力方面,吳家粥鋪與潮汕粥的最大不同在于,不是采用大砂鍋粥,而是一人一份的小砂鍋。大小砂鍋,本各有所長,只是我們要更加深化小砂鍋的優勢,將粥的大品類更加細化。因此,聚焦于“小砂鍋,現熬粥” 特別濃滑香稠——由此成就了具備市場競爭力的明星產品,真正做到了“原來粥可以這么好吃”。
在整體的品牌形象上,走清新、輕松、內涵的江南風格。同時,采用了瓊花 ——這一具有江南特色的揚州市花,恰恰與香米煮粥后的米花的外形相若,以瓊花作為視覺傳播的載體,為體現吳家粥鋪對溯源的訴求及女性綠色健康小資生活的表達。
“吳家粥鋪”重新定位后的門店形象
品牌的升級一定是由內而外的,只有找準自身定位,才能正確設計外在的品牌形象和市場拓展策略。然而,在做企業戰略發展咨詢的時候,我們觀察到一個詞出現頻率極高 ——“練內功不如搶地盤”。這意味著,在外部空間戰爭和消費者心智戰爭中,企業打算先拿下具有物理屬性的空間資源(地盤),再進行品牌內功的修煉,然后去爭奪消費者的心智空間。
但是,餐飲業是非常特殊的行業,不得當的搶地盤可能會加速品牌的死亡,至關重要的一點是:企業必須明確判斷適合自身的品牌成長模式 。
我們做品牌咨詢時遇到一個剛入行的餐飲企業人,對面食有著濃厚的興趣,花費重金從國外市場引進一個很好的面食項目,信心滿滿地投入巨資,進行中央工廠的建立和北上廣深購物中心開店的部署。原計劃短期內要進行規模的擴張,因此一次性開出5家位于購物中心的店面,面積都在150㎡之上。過快的店鋪拓展是掉進投資黑洞的表征,更造成冒險的資源浪費!
在練內功和搶地盤之間,必須搞清楚為什么要搶地盤 ?
通常有3個要點:
第一、 擔心好項目被模仿抄襲
第二、 搶占優勢有利的地理空間
第三、 資本市場的推動
在這個案例中,既然是新的舶來品項目,必然有它的項目壁壘,被模仿抄襲的可能性也許會有,但絕不會是發展的阻礙。對于優勢地理空間這個因素而言,成熟的項目的把控程度要遠超一個未達到成熟的項目,如果不太成熟的項目強行進入,我們只能把它看做一種對于市場的試錯行為。尤其是150㎡、特色輕餐屬性、低市場認知的全新品類,試錯成本就更高了。
實際運營中,諸如餐飲三效、翻臺率等參考數據,就會給我們有力的試錯反饋。我們幫這位伙伴做的第一件事,就是重新審視市場與消費者及經營規模的預期 ,暫停店鋪拓展。第二件事,必須“練內功勝于搶地盤” 。
修煉內功要以“三個中心”為原則:
以市場為中心。我們需要知道競爭對手在說什么(盡量避免同質化),有哪些市場機會;
以消費者為中心。我們要洞察到消費者兩個層面的真實需求是什么(物質層面、精神層面);
以自我為中心。我們要以上面的兩個中心為基礎,結合自身資源及基因,開發出具備市場核心競爭力的差異化賣點。
吃飽之后,餐飲才剛剛開始。當前,不少跨界而來的餐飲品牌新秀,在互聯網基因的推動下,不斷強化消費者對于他們的高度認知,形成與傳統餐飲品牌分庭抗禮的“餐飲亂象”局面。餐飲企業務必要明白,品牌不等于投廣告,營銷不等于做促銷。由內而外,以品牌定位為基礎,有序、堅定的從根部發展才是品牌升級之道。
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